哈罗德百货（harrods）可能是英国最大的高档百货公司，占据了伦敦骑士桥整个街区，但随着当今零售环境迅速变化，消费者体验、新鲜感和数字化已成为关键因素，哈罗德百货对奢侈品古板的呈现方式看起来有些过时了。
因此，哈罗德百货希望迎头赶上，竭力保持其在富豪心目中购物胜地的地位。公司投入了3亿英镑，启动了长达3年的焕新计划，这是哈罗德有史以来最大的资本支出。未来，哈罗德会有一个全新的美妆体验厅、改装后面积扩大50%的男装楼层、几个全新的高级珠宝和腕表厅、以及4个新装的食品厅。所有这些设计面向的都是新一代奢侈品消费者、也就是有钱人的需求。
哈罗德百货占地面积达92903平方米，董事总经理michael ward的办公室位于6楼。ward在办公室接受我们的采访时称：“我们希望确保顶级消费者能在全世界最好的环境中购物，并保证为他们提供最优质的服务和最惊艳的产品。”公司的vip顾客配有150名私人导购，以满足他们突发奇想的念头。而那些前往食品厅的顾客，优先级要略低一点。”
由于全球百货公司面临的零售环境变得富于挑战性，哈罗德百货必须着眼未来。英国百货公司的销售额在去年第三季度下跌了2%（为自2009年前3个月英国经济衰退期间以来最大的跌幅）。哈罗德的美国竞争者萨克斯第五大道百货（saks fifth avenue）、诺德斯通百货（nordstrom）和波道夫·古德曼百货（bergdorf goodman）也面临着类似的艰难环境，这些百货公司同样也投入了大量资金用于豪华焕新，并冒险尝试租赁快闪店等新模式。在这个过程中，一些公司已经破产，包括时尚业的最爱巴尼斯纽约（barneys new york）。
一直以来，哈罗德百货始终秉承让超高净值顾客满意的使命，因此实现了10年的持续销售增长。2018年，哈罗德的年度营收达到8.686亿英镑，尽管利润下跌了3%，降至1.716亿英镑（因焕新导致成本上升，利润下滑）。
但过去10年也只是哈罗德百货悠久历史上的一个短小篇章。自从1849年创立以来，哈罗德一直为上流社会人士提供服务，哈罗德著名富豪顾客的传奇，也通过各种传说逸事铭刻在人们的记忆中。奥斯卡·王尔德（oscar wilde）在这里赊过账，这里的异域宠物店卖过狮子幼崽；1997年，戴安娜王妃（princess diana）和dodi fayed去世后，哈罗德前老板、古怪的mohammed al fayed在这里建起了一座纪念碑，成为了受欢迎的旅游景点（dodi fayed是戴安娜的男友，mohammed al fayed之子）。
埃及亿万富翁al fayed入主后，哈罗德百货开始举步维艰。1990年代，哈罗德的大楼因投资不足而变得陈旧，竞争对手英国塞尔弗里奇百货（selfridges）和附近的哈维·尼克斯百货（harvey nichols）依靠更加现代的装修和产品，迅速占领了市场份额。到了2000年，哈罗德百货的利润暴跌了50%，降至2020万英镑。
随后的10年，al fayed以超级富豪（来自本地、中国和中东）为目标顾客，迎合了他们对生活品类奢侈品品牌的爱好，提供从dior餐具到loro piana童装等产品，哈罗德百货的销售额开始好转。
2010年，卡塔尔主权财富基金斥资15亿英镑（20亿美元）收购了哈罗德，成为了这家百货公司的第5任所有者。尽管被哈罗德被普遍视为“花瓶资产”，在最近10年，它仍然为所有者产生了1.25亿英镑的年度回报。卡塔尔前首相sheikh hamad bin jassim bin jaber al thani仍然是基金主管，但哈罗德的几个所有者还是稍微参与了运营。比如，2006年加入的ward就分配了经营业务的任务。
ward指出：“哈罗德的潜在价值以及成就哈罗德的所有因素——无论是顾客还是员工——都从未改变过，因此尽管卡塔尔企业掌握了所有权，实际上也不会产生任何区别。”
当然，卡塔尔入主哈罗德百货后，业务有了起色。哈罗德跟它的很多竞争对手一样，已经争取到了迅速增长的中国顾客，目前他们是最大的奢侈品购买群体。哈罗德正在计划今年在中国大陆开首店。这家位于上海的门店将是永久性的，仅限于受邀请的人群进入，将满足数百名私人顾客的需要。不过这只是一小步，门店仅465平方米，不会有存货。
自从电子商务开始出现，实体店零售商使出浑身解术来吸引顾客重返门店。哈罗德的竞争对手塞尔弗里奇等已经借助了快闪店、电影院和全新品牌种种手段来刺激消费者，吸引更年轻的顾客。不过，哈罗德却固守其传统的店内奢侈品品牌特许经营的传统模式。
ward指出：“最重要的是提供独一无二的限量版产品。新鲜感的确很吸引人，但增长的来源还是来自于强势的实力品牌，而这些品牌才是精英顾客想要的。是否有新鲜感不重要。”
塞尔弗里奇百货改装后，所有品牌均明显可见，店中店和特许经营摊位之间的隔离物更少；哈罗德允许每个品牌布置自己的店中店，使消费者的整体购物体验相对缺乏连续性。
以上两家百货公司已经发布了强劲的销售增长数据，但前年塞尔弗里奇的利润也因焕新而下滑了6%，跌至1.7亿英镑。
尽管ward认为哈罗德百货的目标不在提供“新鲜感”，但推出占地8361平方米的全新美妆厅却是个例外。the npd group的数据显示，哈罗德是英国最大的美妆产品卖家，占据了9.3%的市场份额。此次哈罗德扩大了美妆的销售空间，并增加了产品供应，希望通过此举能吸引到更年轻的消费者。
另外，在皮肤护理厅，推出“纯净美妆”品牌以及年轻化的时尚产品和服务系列，包括la bouche rouge这些没有采用任何动物原料的口红、13个店内美容室和1个礼堂等。charlotte tilbury和christian dior的peter phillips等殿堂级化妆大师将在礼堂开设大师讲堂，进行彩妆示范——从今年开始，哈罗德百货将为instagram上的150万名粉丝播出这些内容。这是本次焕新中最富于实验性的部分，根据哈罗德的美妆总监annalise fard的看法，这已经“超出了预期”。
尽管哈罗德百货区别于竞争者的一点，是不在偏远地区开设门店（售卖哈罗德品牌商品的少量机场特许经营店除外），但它还是扩展了美妆业务，在伦敦以外开了两家h beauty概念店。fard称，开这两家店的目的是弥补英国中档百货公司debenhams和house of fraser倒闭后的“空白”。但分析人员对缺乏任何浮华氛围的郊区选址还是持怀疑态度。
哈罗德百货的网站也准备焕新，今年将与farfetch展开合作，采用“电子特许经营”的方式重新上线。各大品牌将提供产品、价格、照片以及物流配送服务，而哈罗德将起到渠道的作用。哈罗德已经扩大了编辑团队来完成线上内容。
尽管ward的确承认之前的网站“不是令我们感到骄傲的作品”，但哈罗德百货也不会突然开始进入数字销售领域。哈罗德不愿意投资于电子商务技术本身，但为了迎合年轻的奢侈品消费者，需要更多的数字沟通方式。因此，提供富于吸引力的线上内容就显得至关重要了。
ward称哈罗德在没有提供数据的情况下，“对千禧一代消费者来说，表现超出预期”。他补充道，社交媒体“噪音”对哈罗德不会产生什么影响，因为他们只对极其富裕的一小部分人感兴趣，而不是大众市场。
ward说：“我们从业务中持续获得了巨大的增长。富人越来越富，品牌也越做越强。因此，我们选对了参与竞争的市场，即：最快增长的消费者细分市场和最快增长的产品细分市场。”
目前来看，这或许还不错，但哈罗德百货是否能在吸引新一代奢侈品消费者方面做得足够好，还是个问题。英国零售顾问richard hyman指出，哈罗德不该吸引像塞尔弗里奇一样酷的z世代，“哈罗德没有必要给人以更加年轻化的感觉，还是中年的感觉稍微安全一点。”
hyman补充道，全世界的百货公司都在售卖相同的品牌，因此挑战在于如何让购物体验脱颖而出。
他接着说：“在我看来，哈罗德是全球最大的零售品牌，它真的是独一无二的，只是公司给自己定的目标太低。”